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Table of Contents

  1. Grundlagen

    1. Chapter 1 Medien und Gesellschaft im Wandel

      1. Die Entwicklung zum Mitmach-Web
      2. So kommt das »social« ins Web
      3. Wie Menschen im Social Web mitmachen
      4. Social Media: das neue Universum
      5. Neuerungen müssen Fuß fassen
      6. Die neue Medienvielfalt und ihre Folgen
      7. Orientierung im Social Web
    2. Chapter 2 Was sich ändert: Folgen für die PR

      1. Die Renaissance der PR
      2. Neue Wege zum Ziel
      3. Die Unternehmenskultur ist entscheidend
      4. Von PR 2.0 zu Enterprise 2.0
      5. Die Gesellschaft lebt auch im Social Web
      6. Wie sich Nachrichten verbreiten
      7. Das Social Web richtig nutzen
  2. Praxis

    1. Chapter 3 Medienarbeit und Blogger Relations

      1. Alte und neue Gesprächspartner
      2. Die Basics: Informationen verbreiten
      3. Der Social Media Release
      4. Social Media Newsroom – Ihre Web-Inhalte an einer Stelle
      5. Twitter und Facebook in der Medienarbeit
      6. Beziehungspflege zu Journalisten mit Social Media
      7. Blogger – die neuen Multiplikatoren
    2. Chapter 4 Social Media Monitoring, Issues Management und Krisenkommunikation

      1. Sie sollten wissen, was über Sie gesprochen wird
      2. Wonach wir suchen: Analysedimensionen
      3. Social Media Monitoring Tools
      4. Issues Management
      5. Handlungsspielräume sichern
      6. Krisenverläufe im Social Web
      7. Umgang mit Kritik im Social Web
    3. Chapter 5 Corporate Publishing

      1. Gestern: Platzmangel, heute: Kampf um Aufmerksamkeit
      2. Journalistisch kommunizieren
      3. Corporate Blogs halten die Information im Fluss
      4. Crossmedia verbindet Online mit Offline
    4. Chapter 6 Events im Social Web

      1. PR-Events und das Netz
      2. Social Media können Events bereichern
      3. Wie Sie das Social Web für PR-Events und Event-PR nutzen
      4. Mit Livestream und Feedback-Kanal ein Event nach außen öffnen
      5. Event-Formate fürs Social Web
    5. Chapter 7 Personalmarketing und interne Kommunikation

      1. Der Mensch macht das Web »social«
      2. Employer Branding und der Blick hinter die Kulissen
      3. Recruiting über Social Media
      4. Alumni-Netzwerke im Social Web abbilden
      5. Social Media im Unternehmen
      6. Der Social-Media-freundliche Arbeitsplatz
      7. Freiheit mit Sicherheit – Social Media Guidelines und Policies
    6. Chapter 8 Produkt-PR

      1. Niemand hat auf Sie gewartet – Machen Sie das Beste daraus!
      2. Produktkommunikation planen
      3. Strategien in der Praxis
      4. Mobile Kunden, mobile Kommunikation
    7. Chapter 9 Kundenservice und Support

      1. »Entmenschlichung« und Neuanfang
      2. Sagen und Tun im Einklang
      3. Kundendienst im Social Web planen
      4. Support per Twitter
      5. Support per Facebook
      6. Mit Support-Plattformen die Kunden einbinden
      7. Mit Botschaftern den Dialog im Netz pflegen
    8. Chapter 10 Nonprofit-Organisationen (NPOs)

      1. PR-Arbeit unter anderen Vorzeichen
      2. Ein klares Profil schafft Vertrauen
      3. Das Herzstück des Online-Auftritts ist die Website
      4. Enablement der Freiwilligen: von den Großen lernen
      5. Mit Campaigning mobilisieren
      6. Fundraising – ohne Geld geht’s nicht
    9. Chapter 11 Konzeptionelle Leitlinien

      1. Analyse: Die richtigen Fragen stellen
      2. Ziele: Weniger ist mehr
      3. Dialoggruppen: Segmentierung nach Interessen
      4. Strategie: Den richtigen Weg finden
      5. Maßnahmen: Pflicht und Kür
      6. Budget: Nicht alles im Social Web ist gratis
      7. Was bedeutet Erfolg im Social Web?
    10. Chapter 12 Messbarkeit im Social Web – von KPI bis ROI

      1. Mit System vom Start zum Ziel
      2. Das Social Web vermessen
      3. Stufenweise mehr Bedeutung: Von Messwerten zu Kennzahlen zu Leistungskennzahlen
      4. Die Sprache der Zahlen: Der passende Dialekt
      5. Le ROI est mort, vive le ROI!
      6. Szenario: Ein Festplattenhersteller erschließt neue Käuferschichten
    11. Chapter 13 Was sich für das PR-Geschäft ändert

      1. Von Lehren aus der Vergangenheit und Zukunftstrends
      2. Mission: Barrieren zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen abtragen
      3. Veränderte Aufgabenteilung zwischen Unternehmen und Agenturen
      4. Organisationsmodelle für Ihr Engagement im Social Web
      5. Der PR-Beruf unter veränderten Vorzeichen
    12. Chapter 14 Der Rechtsrahmen für PR im Social Web

      1. Das Framework
      2. Die Inhalte
      3. Spamfalle Direct Messages
      4. Die allgemeinen Geschäfts- und Nutzungsbedingungen der Plattformbetreiber
      5. Social Media Guidelines und Policies
      6. Das Leben der anderen
      7. Lesetipp
  3. Serviceteil

    1. Appendix 10 Tipps für Ihren Start ins Social Web

      1. Achtung, fertig, los!
      2. 1. Machen Sie sich vertraut
      3. 2. Hören Sie zu
      4. 3. Sammeln Sie Erfahrungen
      5. 4. Führen Sie Gespräche
      6. 5. Sie sind nicht allein
      7. 6. Beweisen Sie Ausdauer
      8. 7. Überfordern Sie sich nicht
      9. 8. Pflegen Sie Ihre Social Identity
      10. 9. Bleiben Sie dran
      11. 10. Erkennen Sie die Grenzen
    2. Appendix Experteninterview Community Management

      1. Einführung
    3. Appendix Deutscher Rat für Public Relations: Richtlinien zu PR in digitalen Medien und Netzwerken

      1. I. Absendertransparenz in der Online-Medienarbeit
      2. II. Absendertransparenz bei Kommentaren
      3. III. Absendertransparenz bei Mobilisierungsplattformen
      4. IV. Absendertransparenz bei Sponsoring und Produktzusendungen
      5. V. Gemeinsame Verantwortung von Auftraggeber und Agentur
    4. Appendix Glossar

      1. A
      2. B
      3. C
      4. D
      5. E
      6. F
      7. G
      8. H
      9. I
      10. L
      11. M
      12. N
      13. O
      14. P
      15. Q
      16. R
      17. S
      18. T
      19. U
      20. V
      21. W
      22. Z
  1. Appendix Über die Autoren

  2. Kolophon