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Table of Contents

  1. Social-Media-Strategie und -Organisation

    1. Chapter 1 Ohne Moos was los! Markenaufbau eines Startups in 6 Monaten

      1. Social Media als initialer Marketingweg
      2. Fokussiert starten aufgrund von limitierten finanziellen und personellen Ressourcen
      3. Die beliya-Social-Media-Kanäle zum Verkaufsstart
      4. Probleme und unsere Lösungen
      5. Tipps für eine Social-Media-Strategie im Start-up
    2. Chapter 2 Interne Organisation und Social Media Governance

      1. Auseinandersetzung mit Social Media
      2. Unsere besten Botschafter
      3. Instrumente zur Social Media Governance
      4. Unser Universum und der ROI
      5. Was würden wir heute anders machen?
    3. Chapter 3 Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern

      1. Aller Anfang ist anders
      2. Vorweg: Was heißt hier eigentlich »Social-Media-Strategie«?
      3. Hintergrund: Ausgangslage bei Tchibo 2007
      4. Die wichtigsten Schritte zur Strategie
      5. Learnings: Was würden wir heute anders machen?
    4. Chapter 4 Social Media international – von lokaler Markterprobung zum globalen Roll-Out

      1. Erste Schritte ins Social Web: Kundenbewertungen
      2. Strategie: Communities, Commerce, Content
      3. Es bleibt spannend!
    5. Chapter 5 Was heißt PR 2.0? Neuausrichtung der Pressearbeit

      1. Interne Herausforderungen
      2. Startschuss für Social Media
      3. Herausforderungen im Social Web
      4. Allgemeine Tipps für PR-Manager in der digitalen Welt
    6. Chapter 6 Aufbau eines Corporate Blogs in 50 Tagen

      1. Gute Aussichten für Unternehmensblogs
      2. Bloggen kostet Zeit und Ressourcen
      3. Ohne Unterstützung von oben geht es nicht
      4. Gutes Veränderungsmanagement ist das A und O
    7. Chapter 7 Digital Gutes tun – Social Media bei den Vereinten Nationen

      1. 10 Tipps für strategisches soziales Netzwerken weltweit
      2. Weitere Tipps für den Ausbau einer (globalen) digitalen Fan-Gemeinschaft
    8. Chapter 8 Hintergrund: Social Media in der Marketing- und Kommunikationsstrategie

      1. Kommunikation »social« planen, statt auf Facebook zu verlängern
      2. Der Prozess der strategischen Kommunikationsplanung
      3. Fazit und Ausblick: Professionalisierung und Integration in den Mediamix
    9. Chapter 9 Hintergrund: Social-Media-Erfolgsmessung – aus Gezwitscher Erkenntnisse gewinnen

      1. Wichtige Grundlagen der Erfolgsmessung im Bereich Social Media
      2. Die verschiedenen Social-Media-Daten: Von der Social-Media-Landschaft zum einzelnen Fan
      3. Fazit
    10. Chapter 10 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 1: Social-Media-Strategie und -Organisation

      1. Wo anfangen und wie organisieren?
      2. Was geht gar nicht?
      3. Was geht gut?
      4. Und wie geht’s weiter?
  2. Social-Media-Kanäle und -Kampagnen

    1. Chapter 11 Gemeinsam gegen giftige Kleidung: Die Detox-Kampagne

      1. Riesige Textilfabriken und schäumende Flüsse
      2. Entwicklung der Kampagnenkommunikation
      3. Kampagnenmittel für eine starke Bildsprache
      4. Reaktionen der Hersteller
      5. Die Kampagne in Zahlen
      6. Fazit
    2. Chapter 12 Der Einsatz von Twitterwalls als Protestmittel

      1. Vom Netz auf die Straße
      2. Zu Besuch bei Nestlé
      3. Die Story ist König
      4. Checkliste Twitterwall
      5. Erfolg dank Twitterwall?
    3. Chapter 13 Online trifft Offline – digitale Event-Kommunikation

      1. Ausgangspunkt
      2. Was wir erreicht haben
      3. Warum überhaupt Events?
      4. Inhaltliche Konzeption
      5. Die Vorberichterstattung
      6. Die Live-Berichterstattung
      7. Die Nachberichterstattung
      8. Fazit
    4. Chapter 14 Fashion Blogger Relations: Tools, Dos and Don’ts

      1. Blogger Relations als Teil der Social-Media-Strategie
      2. Budget – was kostet das?
      3. Tracking und Evaluation
      4. Welche Stolperfallen es zu umgehen gilt
      5. Ausblick
    5. Chapter 15 Auf schmalem Grad – Krisenkommunikation im Social Web

      1. Rückblick DaWanda – Paradebeispiel für einen Social Storm
      2. Das Unternehmen als lernender Organismus
      3. Krisenkommunikation im Social Web
    6. Chapter 16 Von Cupcakes bis Kaffee – den Corporate Blog effektiv einsetzen

      1. Wozu Corporate Blogs?
      2. Steckbrief des Tchibo Blogs
      3. Wie erreiche ich die Vernetzung mit Blogs? Via Blogparade!
      4. Von Cupcakes, Ringelshirts und Keksen
      5. Die 10 Schritte zur erfolgreichen Blogparade
    7. Chapter 17 »Einer für alle« auf YouTube

      1. Warum Siemens bei YouTube alles auf einen Kanal setzt
      2. Hintergrund, Ziele, Struktur
      3. Prozesse, Implementierung, Evaluierung
      4. Erfolge, Erfahrungen, Ausblick
      5. 5 Lektionen aus dem Siemens Brand Channel auf YouTube
      6. Literatur und Links
    8. Chapter 18 Wir leben Autos – und Community-Management

      1. Virales Marketing: Die Königsdisziplin
      2. Viralität am Beispiel »Franzi Do«
      3. Der Bahlsen-Keks
      4. Integration des Customer Service
    9. Chapter 19 Gaming auf Facebook in der Likes Lounge

      1. PAYBACK in Social Media
      2. Die Likes Lounge wird geboren
      3. Erste Gehversuche und Erfolge
      4. Neuland mit dem Platzhirsch
      5. Wohin die Reise geht
    10. Chapter 20 Gestern noch belächelt, heute voll integriert: Recruiting via Twitter

      1. Ins Social Web gestolpert
      2. Twitter – was sonst?
      3. Erst denken, dann handeln
      4. Zwei Jahre später die Nr. 1
      5. Nachfolgeplanung
      6. Auf einem Bein steht es sich schlecht
      7. Und was bringt’s nun?
    11. Chapter 21 Spezial-Reiseveranstalter als Facebook-Experiment

      1. Die Founding Story
      2. Relevant Content is King!
      3. Fans sind wichtig – aktive Fans sind wichtiger
      4. Aufwand und Manpower
      5. Die Fans als »Reason why«
      6. Lohnt sich Facebook-Marketing für Unternehmen?
      7. Meine persönlichen Tipps
    12. Chapter 22 Per Social-Media-Crowdsourcing zum neuen Eis

      1. Fünf Stufen bis zur Eiszeit – Projekt-Phasen und Erkenntnisse
      2. Erfahrungen und Tipps für vergleichbare Projekte
    13. Chapter 23 Social-Media-Nischennetzwerke – gleich und gleich gesellt sich gern

      1. Einleitung
      2. Warum ich mich mit Nischennetzwerken beschäftige?
      3. Warum Nischennetzwerke die Nähe zu Facebook suchen sollten
      4. Wie macht man ein Nischennetzwerk durch Marketingmaßnahmen bekannt?
      5. Fazit zu Nischennetzwerken
      6. Fazit zu »foodboard«
    14. Chapter 24 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 2: Social-Media-Kanäle und Kampagnen

      1. Von Twitterwalls bei Greenpeace bis zum neuen Edeka-Eis per Crowdsourcing
      2. Was geht gar nicht?
      3. Was geht gut?
      4. Und wie geht’s weiter?
  3. Job-Profile im Social Web

    1. Chapter 25 »Wir neuen Markenbotschafter« – der Spagat zwischen Unternehmens- und Privatperson

      1. Was sind Markenbotschafter?
      2. Markenbotschafter und Markenbotschafter
      3. In soziale Netzwerke gehört nichts Privates, nur Persönliches
      4. Die Grenzen verschwimmen
      5. Was ist der wichtigste Kanal für Markenbotschafter?
      6. Exkurs: Analyse privat vs. geschäftlich
      7. Fazit und Erkenntnisse
    2. Chapter 26 Mit dem persönlichen Facebook-Profil im Recruiting-Einsatz

      1. Facebook-Karriere-Fanpages vs. Facebook-Profil
      2. Vom Wert des Persönlichen im Recruiting
      3. Wo kommen die Inhalte her?
      4. Erreichbarkeit: 24/7 oder feste Öffnungszeiten?
      5. Die neuen Anforderungen an Personaler
    3. Chapter 27 Community-Manager: Social-Media-Rockstars

      1. Kommunikation und Social Media aus Leidenschaft
      2. Berufsbild: Was ist ein Community-Manager?
      3. Tipps rund ums Community-Management
      4. Was macht einen guten Community-Manager aus?
    4. Chapter 28 Berufsbild Crossmedia-Redakteur: Jagen, Sammeln und Verwerten

      1. Informationen statt Büffel
      2. Einblick in den Alltag
      3. Was braucht es für diesen Beruf?
      4. Organisation von Crossmedia bei SBB Cargo
      5. Was die Zukunft bringt
    5. Chapter 29 Fit für Social Media? Mitarbeitertraining beim UNO-Entwicklungsprogramm

      1. Schlüsselqualifikation für Mitarbeiter im digitalen Zeitalter
      2. Von der Strategie zur Trainings-Praxis
      3. Was braucht die Social-Media-Referentin einer global operierenden Organisation?
    6. Chapter 30 Alltag eines Social-Media-Managers: Aufgaben, Tools und Zeitmanagement

      1. Aus dem Arbeitsalltag einer Social-Media-Managerin
      2. Hilfreiche Tools für das Social-Media-Management
      3. Recherchequellen
      4. Social-Media-Manager vernetzt
      5. Zeitmanagement in der digitalen Ära
      6. Zusammenfassung: 5 Tipps für Social-Media-Manager
    7. Chapter 31 Vernetzen statt bewerben

      1. Die verlorene Generation
      2. Nicht für die Uni, sondern für das Leben
      3. Geld sparen mit Social-Media-Recruiting
      4. Die Jagd nach den Köpfen
    8. Chapter 32 Wir lieben Bloggen! Food, Interior, Crafting, Travel – Lifestyle zum Mitlesen

      1. Warum bloggt ihr eigentlich? Impulse und Motive
      2. Wie alles begann: Vom Leser zum Blogger
      3. Bloghosting: Auf welcher Plattform ist mein Blog zu Hause?
      4. Willkommen im Bloggeralltag: Von Ideen, Posts und Kooperationen
      5. Die eigene Erfolgskurve: Eine ganz individuelle Formel
      6. Unser Rezept, damit das Bloggen langfristig Spaß macht
    9. Chapter 33 Fazit und Erfolgsfaktoren aus Teil 3: Job-Profile im Social Web

      1. Berufsbild Social-Media-Manager & Co
      2. Was geht gar nicht?
      3. Was geht gut?
      4. Und wie geht’s weiter?
  1. Appendix Über die Autoren

  2. Kolophon